Demander des avis à vos clients est autorisé, et même recommandé. Mais trois ensembles de règles encadrent la façon de le faire : le Code de la consommation, contrôlé par la DGCCRF ; les règles de Google pour les avis publiés sur Maps et dans la recherche ; et les règles de prospection quand vous sollicitez vos clients par SMS ou par e-mail. Les enfreindre expose à des sanctions pénales, à des amendes administratives et à la suppression de vos avis.
Cet article est une information générale, pas un conseil juridique. En cas de doute sur votre situation, consultez un avocat.
Ce qui est interdit
Le Code de la consommation range plusieurs pratiques liées aux avis parmi les pratiques commerciales trompeuses en toutes circonstances : la DGCCRF n’a pas besoin de prouver qu’un consommateur a été trompé pour sanctionner.
| Pratique | Pourquoi c’est interdit |
|---|---|
| Publier ou faire publier de faux avis (vous-même, un salarié, un proche, un prestataire) | Faux avis de consommateur : pratique trompeuse, et faux engagement pour Google |
| Offrir une contrepartie contre un avis (remise, cadeau, tirage au sort, avantage) | L’avis n’est plus spontané ; Google l’interdit expressément, y compris pour faire retirer ou modifier un avis négatif |
| Ne solliciter que les clients satisfaits (« review gating ») | Les avis sont dénaturés ; Google interdit de décourager les avis négatifs ou de solliciter sélectivement les positifs |
| N’afficher sur votre site que les bons avis, sans le dire | Avis dénaturés et défaut d’information loyale sur les avis publiés |
| Présenter des avis comme « vérifiés » sans procédure de vérification | Affirmation trompeuse sur l’origine des avis |
| Faire écrire des avis par des salariés, ou leur fixer des quotas d’avis | Conflit d’intérêts et pression interdite par les règles de Google |
Attention aux outils qui filtrent les avis
Certains outils de collecte d’avis fonctionnent ainsi : après un achat, ils demandent au client une note. S’il donne 4 ou 5 étoiles, il est envoyé vers Google pour publier son avis ; sinon, son avis reste « en interne », visible seulement par l’établissement.
C’est précisément le « review gating » :
- Google l’interdit : ses règles proscrivent le fait de décourager les avis négatifs ou de ne solliciter que les avis positifs. Les avis ainsi obtenus peuvent être supprimés et la fiche sanctionnée.
- En France, c’est une pratique à haut risque : en ne laissant publier que les clients satisfaits, l’établissement dénature les avis et donne une image trompeuse de la satisfaction réelle. C’est d’abord l’établissement qui en répond, même si c’est l’outil qui filtre.
Recueillir les critiques en interne est une bonne idée, à condition de ne pas s’en servir pour trier : le même lien vers Google doit être proposé à tous, quelle que soit la note. Avant de choisir un outil de collecte, vérifiez donc qu’il ne pose aucune question de satisfaction avant d’envoyer vers Google.
Afficher des avis sur votre site : l’obligation de transparence
Depuis 2018, toute personne qui collecte, modère ou diffuse des avis de consommateurs, même à titre accessoire, doit donner une information « loyale, claire et transparente » sur leur traitement (article L. 111-7-2 du Code de la consommation et décret du 29 septembre 2017). C’est le cas si vous affichez vos avis Google sur votre site, dans un bandeau ou un widget.
Concrètement, près des avis affichés, indiquez :
- leur origine (par exemple : avis Google) ;
- leur date ;
- l’ordre dans lequel ils sont classés (du plus récent au plus ancien, par exemple) ;
- s’ils font l’objet d’une vérification, et laquelle ; sinon, dites-le ;
- les critères qui font qu’un avis est affiché ou non.
Le plus simple et le plus sûr : afficher les avis récents sans tri par note, avec un lien vers l’ensemble de vos avis sur Google.
Demander des avis : ce qui est autorisé
Solliciter vos clients est légitime, à quatre conditions :
- Demander à tous vos clients, satisfaits ou non, sans question préalable du type « Êtes-vous satisfait ? » qui trierait les réponses.
- Sans contrepartie, ni avant ni après l’avis.
- Mener directement au formulaire d’avis, sans étape intermédiaire qui filtre.
- Par SMS ou e-mail, n’écrire qu’aux clients qui ont accepté d’être contactés, ou avec qui vous avez une relation commerciale existante, et toujours avec un moyen simple de se désinscrire (mention STOP, lien de désinscription). Le fichier clients relève aussi du RGPD.
Évitez aussi les vagues d’avis soudaines, comme 50 avis en une semaine après des mois de calme : Google repère les rythmes anormaux et peut écarter ces avis.
Les sanctions
Sanctions pénales. Les pratiques commerciales trompeuses sont punies de deux ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende (article L. 132-2). L’amende peut être portée à 10 % du chiffre d’affaires annuel moyen ou à 50 % des dépenses de publicité liées à la pratique. Pour une société, le maximum est multiplié par cinq.
Sanctions administratives. La DGCCRF peut prononcer des amendes administratives, par exemple pour une information incomplète sur le traitement des avis, et rendre ses sanctions publiques. Elle mène régulièrement des enquêtes sur les avis en ligne (fiche pratique DGCCRF).
Sanctions de Google. Google supprime les avis qui relèvent du faux engagement. Il peut aussi suspendre temporairement la publication de nouveaux avis sur votre fiche et, dans certains pays, afficher un avertissement public indiquant que de faux avis ont été retirés.
Le risque d’image. Un avertissement sur votre fiche, ou une sanction rendue publique, coûte plus cher en confiance que quelques avis négatifs bien traités.
Liste de contrôle
- Je demande un avis à tous mes clients, sans filtre ni question préalable.
- Mon outil de collecte ne renvoie pas vers Google selon la note donnée.
- Je n’offre aucune contrepartie, même pour faire modifier un avis négatif.
- Mes salariés et mes proches ne publient pas d’avis sur mon établissement, et je ne leur fixe pas de quota.
- Les avis affichés sur mon site ne sont pas triés par note ; leur origine, leur date et leur ordre sont indiqués.
- Mes demandes par SMS ou e-mail visent des clients qui l’ont accepté, avec un moyen simple de se désinscrire.
- Je réponds aux avis négatifs avec calme, et je ne fais retirer que les avis qui enfreignent vraiment les règles.
Notre position : la transparence est aussi la meilleure stratégie
Respecter ces règles n’est pas seulement une contrainte. C’est, pour nous, la façon la plus efficace de bâtir une réputation durable. Six principes guident Replik :
- Aucun filtre. Chaque client est invité à donner son avis, qu’il soit satisfait ou non. Une note obtenue en écartant les mécontents ne vaut rien : ni pour vos futurs clients, ni pour vous.
- Tous les avis comptent, positifs comme négatifs. Les avis positifs disent ce qui fonctionne et méritent d’être valorisés. Les négatifs pointent ce qui peut progresser. Les deux sont une matière première.
- Une réponse adaptée à chaque avis. Remercier sincèrement un client satisfait, répondre avec calme et précision à une critique : chaque réponse est lue par tous ceux qui découvrent votre fiche.
- Une amélioration continue. Les avis révèlent les irritants récurrents, comme l’attente, l’accueil ou le prix. Les corriger fait progresser la note bien plus sûrement que n’importe quel filtre.
- Aucune tromperie envers le consommateur. Les futurs clients doivent pouvoir se fier à ce qu’ils lisent : pas de faux avis, pas de sélection cachée, pas de contrepartie.
- Une parole libre, honnête et humaine. L’avis appartient au client, qui le donne gratuitement. Votre réponse doit être à la hauteur : sincère, personnelle, jamais formatée ni agressive.
Pourquoi une bonne réponse vaut mieux qu’un avis retiré
Un avis négatif n’agit pas seul : il est lu avec votre réponse, et à côté des autres avis. Une réponse bien construite, factuelle, courtoise, qui reconnaît ce qui doit l’être et explique le reste, réduit l’impact de la critique. Face à un reproche injustifié, elle peut même produire l’effet inverse : le lecteur compare le ton des deux messages, constate le sérieux de l’établissement, et l’avis perd de sa crédibilité.
Les réponses aux avis positifs jouent aussi ce rôle. Des remerciements personnalisés, qui reprennent ce que le client a apprécié, rendent visibles vos points forts et montrent un établissement attentif. Un avis négatif isolé, au milieu d’échanges chaleureux et sincères, pèse beaucoup moins lourd.
C’est tout l’inverse du filtrage : au lieu de cacher les critiques, vous les traitez au grand jour, et votre réputation s’en trouve renforcée. Ces principes sont détaillés sur la page Nos engagements.
Comment Replik vous aide à rester dans les règles
- QR codes et liens d’avis : ils mènent directement au formulaire Google, sans filtre de satisfaction.
- Collecte par SMS (Gestion déléguée) : envoi à toute la liste fournie, mention STOP, envois étalés et plafonnés pour éviter les vagues.
- Widget d’avis pour votre site : derniers avis avec commentaire, sans tri par note, avec la mention de leur origine et un lien vers tous vos avis.
- Réclamations contre les avis abusifs : elles ne s’appuient que sur les motifs prévus par les règles de Google ; un avis négatif sincère se traite par une réponse, pas par un retrait.
Questions fréquentes
Puis-je proposer un jeu-concours à ceux qui laissent un avis ? Non. Un tirage au sort est une contrepartie : Google l’interdit et la DGCCRF peut y voir des avis non spontanés.
Puis-je demander à un client mécontent de retirer son avis ? Vous pouvez lui répondre, régler son problème et l’inviter à mettre à jour son avis s’il le souhaite. Mais lui offrir quoi que ce soit en échange d’un retrait ou d’une modification est interdit par Google.
Dois-je afficher aussi les avis négatifs sur mon site ? Si vous affichez des avis, oui : un affichage sélectif, sans le dire, dénature les avis. Vous pouvez afficher les plus récents, quelle que soit leur note, avec un lien vers l’ensemble de vos avis.